Изменение потребительских привычек мгновенно отражается ни ритейле, потому в ковидной реальности сам ритейл претерпел множество изменений, так как он ближе всех к потребителю...
Самое глобальное событие - уход в онлайн и дистанционные продажи, которые до этого приносили малую долю общей выручки.
Для сравнения: доля оффлайн-продаж во многих отраслях непродуктового ритейла превышала 80%, а некоторые его участники, например, продавцы люксовых марок одежды, не имели до весны 2020 года собственных онлайн каналов.
Больше всех в сложившихся условиях выиграли продуктовые магазины. Например, оборот Perekrestok.ru от X5 Retail Group в первом квартале 2020 года превысил 2 млрд руб. — почти половина выручки за 2019 год. А в Утконосе — по итогам полугодия продажи выросли на 66,2%, до 8 млрд руб.
Необходимость внедрения инноваций и IT технологий повлечет за собой проблему расстановки приоритетов. Какое решение при ограниченном бюджете выбрать в первую очередь? Начнут ли ритейлеры зависеть от технологических решений, которые раньше были простыми стартапами?
Ко всему прочему, ритейл сейчас не в состоянии изобретать новые форматы и смыслы, все его ресурсы брошены на оптимизацию устаревших бизнес моделей, в то время как Сбер и Яндекс уже напрямую конкурируют с ритейлом. Банки и высокотехнологичные компании попросту забирают его аудиторию себе.
И сейчас, и через год, и даже через несколько лет безусловным трендом останется безопасность. Строгое соблюдение санитарных норм, бесконтактная оплата, минимум взаимодействия с обслуживающим персоналом и минимум траты времени в самом магазине — решающие факторы для выбора покупателей, где закупаться. Как следствие, ожидается постепенный отказ торговых сетей от кассиров в пользу терминалов самообслуживания.
Следующий тренд – фиджитал. В новом мире оффлайн каналы больше не существуют отдельно от онлайн каналов.
Фиджитал – совмещение цифрового опыта и покупок в физическом магазине. Например, обычная торговая площадка, но с интерактивными панелями в примерочных.
Развитие сегмента СТМ. Ритейлерам выгоднее реализовывать продукцию под собственным брендом, поскольку это не требует дополнительных затрат на маркетинг, маржа в сравнении с товарами от других брендов оказывается выше. Например, новое детище Магнита «Моя цена», показало прирост продаж на 40% с 1 кв. м при капитальных затратах на 40% ниже. «Infoline-Аналитика» прогнозирует, что в ближайшие годы доля жестких дискаунтеров на рынке ритейла вырастет до 10% в ближайшие 3-5 лет.
Благоприятным условием для развития дискаунтеров является не столько падение доходов населения, сколько усталость покупателей от брендов. Видимой разницы между брендами нет, поэтому решающим фактором для покупателя является только цена.
Закупки впрок остаются важным элементом потребительских стратегий, но изменился формат – покупатели чаще закупаются в онлайн-магазинах, дискаунтерах и магазинах «у дома», а не в крупных форматах, гипермаркетах как это было раньше. В октябре средний чек покупок россиян в онлайне сократился до 2,1 тыс. рублей (данные CloudPayments, на 45% меньше, чем в апреле); потребители снижают расходы из-за падения реальных доходов, кроме того из-за невозможности туризма происходит перераспределение бюджета в пользу товаров длительного пользования .
Замедление темпов роста рынка спровоцирует перераспределение долей среди участников, самыми востребованными в среднесрочной перспективе будут магазины у дома. К 2025 году доля пяти крупнейших сетей будет составлять около половины розничного рынка (данные X5).
Новая модель взаимодействия с потребителем – новая роль традиционных магазинов — они становятся и местом размещения стока для оперативной работы с онлайн-покупками, и шоурумами, и местами выдачи онлайн-заказов.
Активное сотрудничество с агрегаторами доставки и параллельный запуск собственных сервисов. Например, Магнит выполняет около 7 тыс. заказов в день, сервисы e-commerce охватывают свыше 900 магазинов сети в 44 регионах и 69 городах. Сумасшедший рост экспресс-доставки показала Пятерочка от X5: 300–400 заказов в день в феврале, 15–18 тыс. заказов в день в ноябре. Утконос в среднем доставляет 9 тыс. заказов в день. Уровень исполнения заказов 99,8%.
Delivery Club стал партнером по доставке ряда крупнейших сетей: «Магнит», «Утконос», «Дикси» и «Виктория». Сервис доставки Сбермаркет вышел в 83 субъекта РФ, запустившись по всей стране. В Краснодаре запустили iGooods — сервис доставки из гипермаркетов «Окей», «Лента», «Ашан» и Metro. Собственные сервисы доставки, помимо «Магнита», запустили X5 («Около») и «Лента» («Ленточка»).
На 20% в «Пятерочке» выросла доля продаж СТМ.
Обратная связь внутри компаний, а также ритейлеров с производителями, становится краеугольным камнем выплывания в безубыточность. Например, Х5 готовит «Платформу DialogX5» для партнеров: логистические, аналитические, маркетинговые и рекламные сервисы.
Краткая сводка на будущее:
- Уменьшение частоты визитов в магазин, бесконтактная оплата, проведение закупок впрок, рост среднего чека, сокращение доли эмоциональных покупок, перераспределение семейного бюджета на более долгосрочные покупки;
- Стремление к безопасности: рост числа пользователей интернет-магазинов и онлайн доставки, и вместе с тем, рост популярности магазинов «у дома»;
- Жесткая конкуренция в оффлайне: небольшие и неэффективные компании лишатся доли рынка, уступив более крупным и технологичным игрокам;
- Смещение фокуса потребителя с брендов на соотношение цена/качество;
- Конкуренция ритейла с банками и компаниями-экосистемами типа «Яндекс» и Mail.ru;
- Создание для потребителя единой цифровой среды или одного приложения, позволяющего получить лучшую цену и персональные предложения;
- Увеличение числа жестких дискаунтеров и СТМ в общей доле товаров, тк они могут предложить существенную финансовую выгоду;
- C ростом онлайна гипермаркеты просядут, тк покупателям не нужно тратить время на дорогу при неизменной цене;
- Соцсети - самый перспективный канал продаж в будущем. Правильные технологические решения позволят им стать полноценными маркетплейсами;
- Скачок роста e-commerce - в первую очередь за счет тех, кто на него еще не перешел;
- Снижение и возможное вымирание сегмента HoReCa. Потребители все больше привыкают к возможности заказать конкретный продукт «здесь и сейчас».
Итог: из-за пандемии сформировалась новая модель потребления, оказавшаяся настолько удобной для покупателей, что даже после снятия ограничений и возвращения к условно докарантинной жизни она сохраняется и остается ведущей.
