Damn! Что ждет Vetements без Демны Гвасалии?

«Я сделал Vetements, потому что мне было скучно в сфере моды. И, несмотря на все сложности, после появления этого бренда мода изменилась раз и навсегда, а для кого-то он даже открыл дверь в индустрию. Поэтому я думаю, что выполнил свою миссию создателя концепции и дизайнера-новатора в этой уникальной марке, и Vetements превратился в компанию, которая может развиваться дальше самостоятельно», — говорит дизайнер в официальном заявлении.

И хотя, в официальном заявлении стороны расходятся мирно и со взаимным уважением, причина ухода Демны, возможно, окажется не такой уж безоблачной.

Может быть, он действительно решил, что выполнил свою миссию, может у него возникли некоторые разногласия по поводу ведения бренда с братом Гурамом, а может быть он просто устал работать на износ над восемью коллекциями в год. Однако, если бы он заявил о том, что уходит с позиции креативного директора Balenciaga, чтобы сосредоточиться на ведении собственного бренда, это было бы понятно и логично. 

Последние 4 года Vetements был флагманом, ориентиром новой моды, сигналом тотального сдвига в фешн индустрии. «Vetements всегда был сообществом творческих умов, — сообщает Гурам Гвасалия, сооснователь и CEO марки. — Мы продолжим раздвигать границы, уважая коды и ценности бренда».

Все это время Vetements действительно идентифицировался не как «марка Демны», а как коллектив, состоящий из его друзей по учебе в Антверпене и работе в домах MartinMargiela и LouisVuitton. Демна выступал как лидер и идейный вдохновитель, а отличительными чертами бренда были вызов действующей фэшн-системе и даже свержение ее.

«Я использую моду как медиум для создания дискурса и обмена точками зрения», — говорил дизайнер.

Демна использует моду в качестве визуального языка коммуникации. В данном случае средство сообщения и есть сообщение, смысл Vetements был примерно в том, чтобы сообщить о радикальной трансформации моды.

Агли эстетика Демны, построенная на низвержении традиционных ценностей – новая красота, а перверсивность – новая сексуальность.

Работа над Vetements это чистый эксперимент. Дизайнер провоцировал, делал антропологические исследования, изучал социальные типажи и даже выдумывал свои, создавал мемы и транслировал сарказм, то есть, его подход в данном случае не в работе с кроем, силуэтом или цветами, он действовал не как модельер, а как концептуальный художник.

Главный прием Демны – тотальность. Он гиперболизировал тренд и доводил его до абсурда.

Если оверсайз, то не просто больших, а гигантских ужасающих пропорций; если коллаборация, то 18 коллабораций разом; если неожиданная локация для показа – гей-клуб на задворках Парижа или Макдональдс.

Успех Vetements, который сопровождали обвинения в цинизме, трикстерстве и тд, оказался очень полезным для моды вообще. Волна популярности ugly-fashion при всей видимой противоположности фэшн-традициям вернула в мировую моду то, что всегда было ее тайной движущей силой: границы нового элитистского круга «понимающих»; черту между инсайдерами и просто потребителями. Забавно, что это стало прямым результатом атаки на модные каноны.

Однако каким бы гениальным и смелым новатором не был Демна, Vetements это про хайп, а хайп проходит очень быстро. За почти 5 лет существования мир понял шутку, и Vetements свелся к набору уже очевидных приемов и трюков. Последняя коллекция про капитализм, показанная в июне в «Макдоналдсе» на Елисейских полях, создана из фирменного набора мемов, социальных типажей и говорящих вещей, по-прежнему остроумных, но реакция общественности такая: эту шутку мы уже слышали.

Пока Гвасалия не заявил об уходе, Vetements были медиумом перемен на модном пространстве. И в этом контексте новость о его уходе из марки больше не кажется новостью про разногласия с братомили эмоциональное выгорание дизайнера.

В ней можно увидеть доказательство, что режим хайпа, доминирующий и в моде, и в информационном пространстве, имеет очень короткий цикл. И чем ярче явление — тем скорее оно пройдет.

«Можно — найти обоснование тому, как поменялось понимание признания и роли дизайнера; речь уже идет не о таланте, который должен создать бренд своего имени, а потом развить его в мировую империю; сейчас это креативный директор, работающий на большой дом с другим именем, потому что все империи уже созданы. И ДемнаГвасалия отныне окончательно — не создатель марки, а креативный директор дома с историей. Можно — считать еще одним свидетельством, что нынешние требования к работе дизайнера на все время ускоряющемся рынке не способствуют развитию мотивации и творческих идей» - говорит Анзор Канкулов, куратор направление Мода в НИУ ВШЭ.

Из драматичного, возможно, эта новость о том, что последние 3-4 года перемен в моде подошли к концу.

Алгоритм один: есть марка, коллекция и дизайнер, появление которых может охарактеризоваться как нечто потенциально новое, и есть и события, которые сообщают – эта история закончена.

Может быть, «дух времени» опять меняется. К примеру, в мире, который все дальше погружается в состояние политической нестабильности, в какой-то момент нужны искаженные, утрированные образы, потому что они говорят о его хрупкости; а иногда мы хотим увидеть что-то по-настоящему красивое, что делает его чуть более приятным местом.

Впрочем, Демна Гвасалия остается креативным директором модного дома Balenciaga и одним из самых талантливых дизайнеров десятилетия, когда-то написавшим на одной из самых популярных своих толстовок — «May The Bridges I Burn Light The Way».